Рекламе алкоголя всегда уделялось много внимания в связи с тем, что реализация этого товара опутана множеством ограничений и обязательств. Следовательно, реклама этих товаров имеет соответствующую зависимость. Интересно, до каких высот доведет творческая мысль дизайнеров и какими будут маркетинговые изыски менеджеров в стремлении продать специ-фический товар? Рекламу товара, который не является полезным, а является вредным, тем более в больших и постоянных количествах, нельзя назвать добросовестной. Производители специфических товаров преследуют маркетинговые цели, стремятся  продать больше продукции и регулярно, следовательно, несут огромные затраты на рекламу. Законодательные и контролирующие органы тщательно следят за этими процессами. Ограничения в сфере рекламирования табака и алкоголя в России в данное время сильно влияют на ситуацию на рынке рекламы, особенно на рынке наружной рекламы.

Цель исследовательской  работы в области рекламной коммуникации - изучить особенности рекламы специфических товаров (табака и алкоголя); рассмотреть способы и приемы рекламирования в режиме специализированной рекламы.

Реклама специфических товаров обладает своей особенностью, которая появляется в связи с ограничениями, изложенными в Законе "О рекламе". Реклама табака и алкоголя должна отвечать ряду требований, что накладывает на рекламодателей определенные обязательства как в оформлении, так и в размещении такой рекламы. В основном рекламодатели "стоят на грани свободного рекламирования": из-за жестких рамок им приходится рисковать, постоянно искать что-то новое и неожиданное, чтобы привлечь целевую аудиторию.

Реклама специфических товаров вообще постоянно контролируется государственными органами, например, Антимонопольным комитетом. В сферу его деятельности входит и наблюдение за СМИ, и отбор ненадлежащей и недобросовестной рекламы. Специфическая реклама постоянно подвергается контролю, от ее создателей требуют соблюдения "условий законодательства".

ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТАБАЧНОЙ ПРОДУКЦИИ И АЛКОГОЛЯ

Можно говорить о наиболее эффективных средствах рекламной коммуникации в сфере представления специфических товаров. К их числу относятся:наружная реклама, спонсоринг, реклама в прессе, а также новое направление для специализированной рекламы – Интернет-реклама.

Интернет-реклама в России очень "молода", но развивается не менее быстрыми темпами, чем в европейских странах. У этого вида коммуникации, как у любого другого, есть свои преимущества и недостатки. Рынок табачной и алкогольной продукции только открывает для себя этот вид рекламы. И уже понятно, что его возможности "безграничны" в прямом смысле этого слова. Преимущества в этом "безграничном" отношении ясно видны и доказаны опытом других стран, можно отметить разнообразие и нестандартность творческих решений в рекламировании специфических товаров. 

Приведем пример рекламной кампании, проводившейся в России посредством Internet. "Интернет-агентство PRIOR" проводило рекламную кампанию ОАО "Донской табак" сигарет "XXI век". Кампания проводилась на серверах компаний Port.ru, Rambler.ru, Yandex.ru и стала заметным явлением для российской сети не только благодаря сумме вложенных средств, но и использованию новых рекламных технологий (форматов баннеров) "ScreenGlide" и "AdVerso". "ScreenGlide" использовался для баннеропоказов на сервере Рамблера, "AdVerso" –  на бесплатном почтовом сервисе Mail.ru и сайте Яндекс. При этом опрос на Mail.ru, проведенный сразу после рекламной кампании, показал, что узнаваемость бренда среди аудитории ресурса составила 53%.

Фактически это было первое крупное появление рекламы табачной продукции на сайтах Рунета, результаты которого будут, несомненно, интересны другим пользователям, в том числе и алкоголя, которые, благодаря законодательной деятельности Государственной Думы РФ, постепенно изгоняют из оффлайновых рекламных носителей.
 

СПОНСОРИНГ

Креативные решения в рекламной коммуникации специализированных товаров связаны со спонсорингом. Данные решения, по требованиям законодательства,  должны быть этичными. Спонсоринг является не просто средством PR-коммуникаций, но и прямым видом рекламы. Спонсорство, заявленное компаниями-производителями табака и алкоголя, преобладает в сфере спортивных мероприятий. Мы хорошо помним наружные щиты, сменяющиеся рекламные блоки на бортах хоккейных кортов или в перерывах трансляций футбольных матчей, рекламные надписи марок сигарет на болидах "Formula 1" (команда "Scuderia Ferrari" – торговая марка "Marlboro"). И все чаще внимание законодательства привлекает именно эта отрасль рекламораспространения.

Спонсоринг спортивных мероприятий для производителей и продавцов специфических товаров, чаще всего, очень дорогое, но окупаемое средство привлечения целевой аудитории. С этим связаны преследуемые рекламодателями, выгодные для них, но, к сожалению, не всегда этичные цели. Спортивные мероприятия привлекают в большей степени молодежь и людей разного возраста, интересующихся спортом. Рекламировать для них специфические продукты – это побуждать молодых людей попробовать табачные изделия и, таким образом, положить начало регулярному курению, поощрять взрослых начать курить, направлять курильщиков курить еще больше, подрывать мотивацию курильщиков к прекращению курения или побуждать бывших курильщиков к возобновлению пагубной привычки.

Эти примеры говорят о множестве противоречий в этом виде рекламы. Но в то же время недооценивать возможности спонсоринга мы тоже не можем.

ЭКСПЕРИМЕНТ

Эксперимент включал опрос и работу с фокус-группой, творческое задание, где опрашиваемый выступал в роли "сотворца" рекламного сообщения. На выполнение задания давалось 5 – 10 минут. Опрашиваемым   предлагалось ответить на четыре вопроса. Два из них предполагали  "закрытый диалог" типа вопрос-ответ: "Считаете ли Вы курение отрицательным явлением? Обращаете ли Вы внимание на надпись: "Минздрав предупреждает: курение опасно для вашего здоровья. 18+"?". Два других вопроса предполагали размышления по проблеме отношения к специфической рекламе.

В результате эксперимента были сделаны выводы, что большинство опрашиваемых считает курение отрицательным явлением в обществе и объясняет это вредом для здоровья, хотя многие из опрашиваемых относят себя к "курящей аудитории". Большая часть опрашиваемых (чуть больше половины) обращают внимание на надпись: "Минздрав предупреждает: курение опасно для вашего здоровья. 18+". А значит, аудитория не реагирует на скрытую позитивную установку, утвержденную законодательно: "курить вредно", её выбор не зависит от предупреждающей надписи.

Анализ результатов эксперимента показал, что слоганы не всегда вызывают желаемую реакцию у целевой аудитории. Например, один из слоганов специфической рекламы призывал: "Доверяй самому лучшему. Выбери свой стиль!" Слоган был рассчитан на женскую аудиторию, но у большинства опрашиваемых женщин он вызвал нейтральную реакцию, а у некоторых даже отрицательную. Это говорит о том, что при восприятии специфической рекламы на первый план выходит элемент подтекста, который не всегда несет положительную реакцию или затеняет основную идею слогана. Можем предположить, что выбор товара в такой рекламе не зависит от слогана: в большей степени выбор потребителем сделан, и он заинтересован в аргументации. Результаты эксперимента по восприятию основного рекламного текста и рекламного образа подтвердили это: при создании специфической рекламы важно дать обоснование уникальности рекламируемого продукта (оформительской; вкусовой; потребительской).

В результате исследования был сделан вывод, что способы рекламирования табака и алкоголя не очень разнообразны, как, например, в рекламе других видов товаров, но они должны отличаться емкостью и определенной системой образов. Не всегда, к сожалению, рекламистам удается донести общую идею и концепцию  рекламного сообщения. В таких случаях это говорит о том, что фразы и изображения не закреплены, трансформированы, эффективная коммуникация нарушена. В тех случаях, когда варианты соответствия изображения и слогана точно угаданы фокус-группой, это можно объяснить тем, что рекламные сообщения выполнены удачно, они отражают равновесие вербального и визуального ряда, относятся к образам эффективной рекламы.

Предложенное направление исследований рекламной информации о специализированных товарах в России появилось не так давно, как, например, в странах Европы и Америки. Это направление исследования, несомненно, перспективно, так как специфическая реклама может способствовать развитию новых видов рекламных коммуникаций. Можно провести параллель между самим словосочетанием "специфическая реклама" и возможными "специфическими" находками в области рекламирования, которые появляются благодаря этому виду рекламы. Применение этих новинок возможно не только для рекламы табака и алкоголя, но и для рекламы неспецифических товаров, для решения новых дизайнерских проектов.