Вы когда-нибудь задумывались о том, кого можно назвать хорошими родителями? На первый взгляд, это очень абстрактное понятие, и почти каждый, наверное, выразился бы так о себе, своих мамах или папах. Оказывается, что и для родителей есть свои критерии. Во всяком случае их выделил известный педиатр Евгений Комаровский.
Хотите похудеть, но вес стоит на месте? Замечаете у себя отечность лица и тела, проблемную кожу, целлюлит? Все эти признаки могут свидетельствовать о том, что лимфатическая система не работает так, как нужно. Ее можно сравнить с насосом, который постоянно находится в движении: если он начинает работать хуже и лимфа плохо циркулирует, в организме накапливаются токсины, а органы подвергаются лишней нагрузке.
Самобытные картины мексиканской художницы Фриды Кало трудно спутать с творениями других художников. Во многом они автобиографичны, ведь, как говорила она сама: «Я пишу себя, потому что много времени провожу в одиночестве и потому что являюсь той темой, которую знаю лучше всего». Однако внимание многих людей привлекают не только картины Фриды, но и ее насыщенная жизнь, которая была наполнена безграничной болью и бесконечной любовью, ни с чем не сравнимым отчаянием и едва теплившейся надеждой.
Русский язык радушно принимает у себя новых «гостей», которые впоследствии становятся полноценными членами большой «семьи». Такие слова, как «джинсы», «бренд», «трафик», «метро» и другие, уже давно обосновались в нашем языке и постоянно используются в повседневной речи. С быстро меняющимся миром язык тоже модифицируется, обогащается, что-то в нем приживается, а что-то остается только на время.
Перед создателями короткого метра стоит непростая задача: за небольшое время необходимо захватить внимание зрителя, рассказать историю и вызвать эмоции. Именно из-за «вынужденного» динамизма этот жанр фильмов чаще всего бывает провокационным, странным и понятным немногим. Но есть короткометражки, в которых больше морали, юмора или трагизма, чем в любом блокбастере. Именно такие короткие истории ждут вас в статье.
Рекламе алкоголя всегда уделялось много внимания в связи с тем, что реализация этого товара опутана множеством ограничений и обязательств. Следовательно, реклама этих товаров имеет соответствующую зависимость. Интересно, до каких высот доведет творческая мысль дизайнеров и какими будут маркетинговые изыски менеджеров в стремлении продать специ-фический товар? Рекламу товара, который не является полезным, а является вредным, тем более в больших и постоянных количествах, нельзя назвать добросовестной. Производители специфических товаров преследуют маркетинговые цели, стремятся продать больше продукции и регулярно, следовательно, несут огромные затраты на рекламу. Законодательные и контролирующие органы тщательно следят за этими процессами. Ограничения в сфере рекламирования табака и алкоголя в России в данное время сильно влияют на ситуацию на рынке рекламы, особенно на рынке наружной рекламы.
Цель исследовательской работы в области рекламной коммуникации - изучить особенности рекламы специфических товаров (табака и алкоголя); рассмотреть способы и приемы рекламирования в режиме специализированной рекламы.
Реклама специфических товаров обладает своей особенностью, которая появляется в связи с ограничениями, изложенными в Законе "О рекламе". Реклама табака и алкоголя должна отвечать ряду требований, что накладывает на рекламодателей определенные обязательства как в оформлении, так и в размещении такой рекламы. В основном рекламодатели "стоят на грани свободного рекламирования": из-за жестких рамок им приходится рисковать, постоянно искать что-то новое и неожиданное, чтобы привлечь целевую аудиторию.
Реклама специфических товаров вообще постоянно контролируется государственными органами, например, Антимонопольным комитетом. В сферу его деятельности входит и наблюдение за СМИ, и отбор ненадлежащей и недобросовестной рекламы. Специфическая реклама постоянно подвергается контролю, от ее создателей требуют соблюдения "условий законодательства".
В мире такие товары, как табак и алкоголь, не всегда называли "специфическими". Хотя если обратиться к истории рекламы, то взгляды на эти товары не изменились: как и в прошлые века, до сих пор многие считают, что "жизнь на свете без алкогольного напитка и сигареты по утрам невозможна". Взрослое население является основным потребителем специализированной рекламы, а закон "О рекламе" создан для того, чтобы этот процент потребителей специализированной продукции не увеличился. Законодательные органы выдвигают все более жесткие требования к представлению информации в режиме специализированной рекламы. Но производители и продавцы табака и алкоголя давно нашли рекламные носители, которые идеально подходят рекламированию их товаров и, как было сказано выше, постоянно ищут все новые формы рекламной коммуникации.
ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТАБАЧНОЙ ПРОДУКЦИИ И АЛКОГОЛЯ
Можно говорить о наиболее эффективных средствах рекламной коммуникации в сфере представления специфических товаров. К их числу относятся:наружная реклама, спонсоринг, реклама в прессе, а также новое направление для специализированной рекламы – Интернет-реклама.
Интернет-реклама в России очень "молода", но развивается не менее быстрыми темпами, чем в европейских странах. У этого вида коммуникации, как у любого другого, есть свои преимущества и недостатки. Рынок табачной и алкогольной продукции только открывает для себя этот вид рекламы. И уже понятно, что его возможности "безграничны" в прямом смысле этого слова. Преимущества в этом "безграничном" отношении ясно видны и доказаны опытом других стран, можно отметить разнообразие и нестандартность творческих решений в рекламировании специфических товаров.
Приведем пример рекламной кампании, проводившейся в России посредством Internet. "Интернет-агентство PRIOR" проводило рекламную кампанию ОАО "Донской табак" сигарет "XXI век". Кампания проводилась на серверах компаний Port.ru, Rambler.ru, Yandex.ru и стала заметным явлением для российской сети не только благодаря сумме вложенных средств, но и использованию новых рекламных технологий (форматов баннеров) "ScreenGlide" и "AdVerso". "ScreenGlide" использовался для баннеропоказов на сервере Рамблера, "AdVerso" – на бесплатном почтовом сервисе Mail.ru и сайте Яндекс. При этом опрос на Mail.ru, проведенный сразу после рекламной кампании, показал, что узнаваемость бренда среди аудитории ресурса составила 53%.
Фактически это было первое крупное появление рекламы табачной продукции на сайтах Рунета, результаты которого будут, несомненно, интересны другим пользователям, в том числе и алкоголя, которые, благодаря законодательной деятельности Государственной Думы РФ, постепенно изгоняют из оффлайновых рекламных носителей.
СПОНСОРИНГ
Креативные решения в рекламной коммуникации специализированных товаров связаны со спонсорингом. Данные решения, по требованиям законодательства, должны быть этичными. Спонсоринг является не просто средством PR-коммуникаций, но и прямым видом рекламы. Спонсорство, заявленное компаниями-производителями табака и алкоголя, преобладает в сфере спортивных мероприятий. Мы хорошо помним наружные щиты, сменяющиеся рекламные блоки на бортах хоккейных кортов или в перерывах трансляций футбольных матчей, рекламные надписи марок сигарет на болидах "Formula 1" (команда "Scuderia Ferrari" – торговая марка "Marlboro"). И все чаще внимание законодательства привлекает именно эта отрасль рекламораспространения.
Спонсоринг спортивных мероприятий для производителей и продавцов специфических товаров, чаще всего, очень дорогое, но окупаемое средство привлечения целевой аудитории. С этим связаны преследуемые рекламодателями, выгодные для них, но, к сожалению, не всегда этичные цели. Спортивные мероприятия привлекают в большей степени молодежь и людей разного возраста, интересующихся спортом. Рекламировать для них специфические продукты – это побуждать молодых людей попробовать табачные изделия и, таким образом, положить начало регулярному курению, поощрять взрослых начать курить, направлять курильщиков курить еще больше, подрывать мотивацию курильщиков к прекращению курения или побуждать бывших курильщиков к возобновлению пагубной привычки.
Эти примеры говорят о множестве противоречий в этом виде рекламы. Но в то же время недооценивать возможности спонсоринга мы тоже не можем.
ЭКСПЕРИМЕНТ
Эксперимент включал опрос и работу с фокус-группой, творческое задание, где опрашиваемый выступал в роли "сотворца" рекламного сообщения. На выполнение задания давалось 5 – 10 минут. Опрашиваемым предлагалось ответить на четыре вопроса. Два из них предполагали "закрытый диалог" типа вопрос-ответ: "Считаете ли Вы курение отрицательным явлением? Обращаете ли Вы внимание на надпись: "Минздрав предупреждает: курение опасно для вашего здоровья. 18+"?". Два других вопроса предполагали размышления по проблеме отношения к специфической рекламе.
В результате эксперимента были сделаны выводы, что большинство опрашиваемых считает курение отрицательным явлением в обществе и объясняет это вредом для здоровья, хотя многие из опрашиваемых относят себя к "курящей аудитории". Большая часть опрашиваемых (чуть больше половины) обращают внимание на надпись: "Минздрав предупреждает: курение опасно для вашего здоровья. 18+". А значит, аудитория не реагирует на скрытую позитивную установку, утвержденную законодательно: "курить вредно", её выбор не зависит от предупреждающей надписи.
Анализ результатов эксперимента показал, что слоганы не всегда вызывают желаемую реакцию у целевой аудитории. Например, один из слоганов специфической рекламы призывал: "Доверяй самому лучшему. Выбери свой стиль!" Слоган был рассчитан на женскую аудиторию, но у большинства опрашиваемых женщин он вызвал нейтральную реакцию, а у некоторых даже отрицательную. Это говорит о том, что при восприятии специфической рекламы на первый план выходит элемент подтекста, который не всегда несет положительную реакцию или затеняет основную идею слогана. Можем предположить, что выбор товара в такой рекламе не зависит от слогана: в большей степени выбор потребителем сделан, и он заинтересован в аргументации. Результаты эксперимента по восприятию основного рекламного текста и рекламного образа подтвердили это: при создании специфической рекламы важно дать обоснование уникальности рекламируемого продукта (оформительской; вкусовой; потребительской).
В результате исследования был сделан вывод, что способы рекламирования табака и алкоголя не очень разнообразны, как, например, в рекламе других видов товаров, но они должны отличаться емкостью и определенной системой образов. Не всегда, к сожалению, рекламистам удается донести общую идею и концепцию рекламного сообщения. В таких случаях это говорит о том, что фразы и изображения не закреплены, трансформированы, эффективная коммуникация нарушена. В тех случаях, когда варианты соответствия изображения и слогана точно угаданы фокус-группой, это можно объяснить тем, что рекламные сообщения выполнены удачно, они отражают равновесие вербального и визуального ряда, относятся к образам эффективной рекламы.
Предложенное направление исследований рекламной информации о специализированных товарах в России появилось не так давно, как, например, в странах Европы и Америки. Это направление исследования, несомненно, перспективно, так как специфическая реклама может способствовать развитию новых видов рекламных коммуникаций. Можно провести параллель между самим словосочетанием "специфическая реклама" и возможными "специфическими" находками в области рекламирования, которые появляются благодаря этому виду рекламы. Применение этих новинок возможно не только для рекламы табака и алкоголя, но и для рекламы неспецифических товаров, для решения новых дизайнерских проектов.
Артур Азарян +
ПО МАТЕРИАЛАМ СМИ
Полное сопровождение рекламы в Армении для разных направлений от финансов до косметики. 19 лет опыта. Подробнее о наших возможностях Вы можете узнать по телефону +(37491) 75-00-75
Like all industries, the agency world was not left unscathed by the catastrophic year 2020. Agencies big and small had to learn how to serve their clients, pitch new business and create engaging new ...
Car brand Volkswagen taken a look back through history as inspiration for its latest cinematic spot "The Wheel," which promotes its new electric model as like the latest step in the evolution of ...
WhatsApp responded to pushback over the new terms of its recent update, postponing the Feb. 8 deadline it had initially imposed for users to review and accept the terms. Despite attempts earlier this ...
A cannabis-infused drink called Cann may have created a new ad genre--ASMR for the eyes--with a social campaign that features helium balloons floating skyward, a guy being tickled with ostrich ...
In a special edition of CMO Moves from the CES C-Suite track, Adweek Chief Community Officer Nadine Dietz sat down with Vineet Mehra, Global Chief Marketing Officer and Chief Customer ...